Этические принципы оптимизации поисковых систем часто обсуждаются в Интернете, но довольно редко определяются каким-либо ясными и четко выраженными способами. Владельцы веб-сайтов часто слышат о так называемых профессионалах оптимизации поисковых систем из лагеря черных или белых шляп. Некоторые веб-мастера даже знают о некоторых методиках серых шляп и о способах проведения оптимизации в таком нетривиальном виде.